Programme TV : Le placement de produit, c’est parti !

Après la maxi-pub pour JBC, la mini-sitcom d’Uncle Ben’s et prochainement, la capsule relooking de Nivéa, le placement de produit est devenu une réalité en Communauté française. Mode d’emploi.

Petite précision pour commencer, l’autorisation de pratiquer le placement de produit est antérieure aux modifications du contrat de gestion de la RTBF.be, qui lui permettent de mettre en œuvre de nouvelles formes commerciales. Le placement de produit tout comme l’écran partagé sont intégrés dans la législation de la Communauté française, par le décret du 5 février 2009. Il n’est d’application que depuis le 19 décembre, parce que le législateur avait laissé une période moratoire au CSA pour émettre quelques recommandations d’usage.

Interdiction totale !

C’est une Directive européenne qui régit le placement de produit, et aussi surprenant que cela puisse paraître, la pratique est tout bonnement interdite. Et c’est d’ailleurs repris tel quel dans l’article 21 du décret. Mais le législateur a prévu toute une série d’exceptions qui finalement rendent la pratique légale. Deux types de programmes ne bénéficient d’aucune dérogation, ce sont les Journaux Télévisés et les programmes pour enfants, ainsi que dans les émissions d’information, les documentaires, les programmes culturels, d’éducation permanente et les émissions religieuses.
Le décret distingue deux sortes d’insertions, le placement d’accessoires, où certains biens ou services, tels que des accessoires de production et des lots peuvent être présentés à l’antenne pour autant qu’ils soient fournis à titre gratuit. Le placement d’accessoire est autorisé dans tous les types de programme à l’exception du JT et des émissions pour enfants. Avec le placement de produit, l’annonceur cité dans le programme rémunère son apparition visuelle ou sonore. Il n’est admis que dans les films cinématographiques, les séries, la fiction, les retransmissions sportives, les jeux, la téléréalité et les émissions de variétés ou les divertissements au sens large.

Phase pédagogique

Depuis le 19 décembre 2009, toute émission produite au-delà de cette date butoir, peut insérer du placement de produit. Le CSA recommande une première phase de familiarisation. Le diffuseur affiche un panneau, juste avant l’émission, comme c’est actuellement le cas pour le mini-programme « A table on riz » à 19h25, sur La Une, pour signaler la présence d’un contenu commercial. Pendant 3 mois, toutes les émissions comportant du placement de produit devront être identifiées par cette mention et avec le logo « PP » en plein écran. Le logo apparaîtra ensuite en bas de l’écran au minimum 10 secondes à la fin du programme et lorsqu’il reprend, en cas d’interruption publicitaire.

Phase effective

Après cette période transitoire, le logo « PP » devra apparaître pendant 10 secondes au début et à la fin d’une émission, et réapparaitre après une coupure pub.
Le placement de produit ne se substitue pas à la publicité clandestine. Un produit ou une marque mise en avant de manière injustifiée sera toujours condamnable par le CSA. L’absence du pictogramme dans une émission répondant aux conditions du placement de produit fera également l’objet de poursuites pour non respect du décret.

La mise en œuvre de ces recommandations ne sont obligatoires que pour la RTBF.be, c’est « bétonné » dans son contrat de gestion, version 2007. Le législateur n’a par contre pas estimé que les télévisions locales devaient suivre le caratère obligatoire de cette procédure. Quant aux éditeurs privés BTV et RTL Belgium, ils ont reçu un courrier du CSA les invitant à suivre ces recommandations, mais aucune contrainte, en cas de non respect, ne leur sera imposée.


Pierre Bertinchamps
pierre@tuner.be